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La marca ya no habla, dialoga.
Hasta ahora, el popular y clásico marketing mix de las cuatro Ps de McCarthy se centraba en cuatro componentes: producto, precio, promoción y distribución, siendo este modelo de marketing mix una clara herencia del marketing tradicional que piensa de la siguiente forma: “Tengo un producto. ¿A quién se lo vendo?”.
El paradigma de orientación al cliente que subyace en todo modelo de marketing más o menos actualizado, trajo una nueva sentencia: “Tengo un cliente. ¿Qué le vendo?”
El cambio propuesto al viejo paradigma del marketing mix llegó hace ya algunos años de la mano de Robert Lauterborn, quien propuso un nuevo modelo de marketing mix denominado las cuatro Cs (Convenience, Cost to the user, Communication, Customer needs). Dicho modelo demostraba la relevancia de la comunicación y de la gestión de las interacciones y experiencias de los clientes como componentes fundamentales del producto o marca, fundando las nociones básicas del CRM, y generando un nuevo modelo de pensamiento para la construcción de marca y el desarrollo del negocio con foco en el cliente: el pensamiento interactivo.
Las estrategias de CRM y la Web, desarrollaron el pensamiento interactivo como una nueva forma de pensar las relaciones entre la marca y sus diversos públicos objetivos (consumidores, colaboradores, proveedores, sociedad, etc.) dirigida a la búsqueda de fórmulas de call to action con el propósito de obtener logros para la marca a partir del dialogo, es decir de una interacción de beneficio bidireccional. Esta relación se implementa no sólo a través de los formatos de aplicaciones de CRM y Marketing Relacional, a través de websites, newsletters, intranets, extranets, etc. o los nuevos canales del medio interactivo entorno al webblog, las wikis o el Mobile Marketing, sino que hoy, se hace cada día más pertinente, en la elaboración de Estrategia Integrales de Marketing y Comunicaciones, con aplicación en soportes no sólo interactivos, sino también más "convencionales".
En este contexto surge el concepto prosumidor, nacido en "la Tercera Ola", esa biblia del futuro escrita por el genial Alvin Toffler, donde se definen las bases del pensamiento interactivo.
El concepto prosumidor se usó en un principio, para definir la integración de productores y los consumidores de bienes y servicios, en un tipo de asociación para determinar qué tipo de productos deberían hacer para el consumo, reconociendo la naturaleza dinámica de la relación entre las marcas y sus consumidores (ahora prosumidores).
Los prosumidores son importantes porque reflejan y forjan mercados. Siendo altamente participativos, recogen lo qué otros piensan y lo reflejan a través de la lente de sus experiencias. Se interesan en la innovación, recogen información ampliamente, prueban innovaciones, y le cuentan a otros sobre esas experiencias. Los prosumidores están más comprometidos, más receptivos y más proactivos que los no-prosumidores, por lo que podemos considerarlos como verdaderos sistemas de alerta de marca o de gestión de la transformación, el cambio y la mejora.
El consumidor se transforma en prosumidor porque prefiere la participación a la pasividad y los canales interactivos son una fantástica plataforma para dar al cliente (interno y externo) una herramienta de diálogo sobre su experiencia con la marca y el negocio.
El gran desafío del pensamiento interactivo en el nuevo modelo de marketing mix, es justamente tener identificados los canales y contenidos para enriquecer y estrechar la relación con el grupo de prosumidores de marca, que según investigaciones realizadas podría alcanzar hoy el 25% de la población de consumidores de cualquier sector en cualquier nación. Del conocimiento profundo de este grupo, dependerá en gran medida la capacidad de diálogo de la marca y por lo tanto su éxito o fracaso en el mercado.
El pensamiento interactivo lleva en su ADN la búsqueda de reacción y sinergias con todos lo canales del Marketing Integrado y la Gestión del Conocimiento de la organización, una característica que lo hace cuanto más útil en la elaboración de estrategias de mejora de procesos de negocio, no sólo de Marketing. Por lo tanto, la nueva función de Marketing Integrado deberá definir una tipología de interacción entre cliente y empresa que asegure el desarrollo de una experiencia positiva y beneficiosa para la marca y sus consumidores o prosumidores, mejorando la gestión. La interacción y sus componentes podrán variar de forma muy significativa de uno a otro canal. Así, en un website se pondrá especial cuidado en el diseño de la arquitectura de la información, la navegabilidad y la usabilidad para motivar al usuario a aportar su información y recomendación de mejoras o directamente quejas, lo que en marketing y gestión de calidad se conoce como VOC, por sus siglas en inglés (Voice Of Client). Mientras que en el caso de un call center, los componentes fundamentales que determinarán el resultado de la experiencia tendrán una relación directa con el trato recibido por el cliente por parte del agente y su predisposición a “saber escuchar” para recibir información valiosa del cliente y ayudarle a hacerlo. En ambos casos es evidente la necesidad de motivar la entrega de información de valor, mediante un tratamiento personalizado, el otorgamiento de un beneficio no esperado o una prestación diferencial de verdadero valor.
Bernard Liautaud formuló una nueva "ley", basándose en la idea (obvia, pero en la práctica no tanto) que el valor de la información no reside hoy en poseerla, sino en hacer que se use lo más posible. El valor de la información se expande con el número de usuarios, todos nosotros lo sabemos; pero Bernard fue más lejos, examinó en detalle este multiplicador. Tomó la "ley" de Metcalfe (sobre el valor de una red) y la mejoró. Bob Metcalfe decía que la red aumenta de valor en función del cuadrado de sus usuarios. Bernard la adaptó a la información, diciendo que el valor de la información aumenta, también, según el cuadrado del número de sus usuarios, mas no sólo eso, hay que multiplicar, todavía, por el número de áreas que la usan, fundando las bases del Knowledge Management y del Business Intelligence.
Una empresa "inteligente" es aquella que toma decisiones acertadas más rápidamente y que consigue superar a sus competidores basados en el conocimiento del mercado y de su negocio a partir de quienes dialogan todos los días con la marca y el negocio, sufriendo o gozando de sus productos o prestaciones. El pensamiento interactivo y sus instrumentos, tienen un papel decisivo en este proceso, aportando verdadera inteligencia a los procesos de marketing y mejora en la gestión de negocios.
Por Pablo H. Reyes Silberberg
Director IntelliGroup – Consulting Bureau |
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